Fake news - eller bare en oversminket brud?

Hva skjedde egentlig da alt gikk galt på Sommarøy?

Foto: CH/Visit Norway

(ODD ROAR LANGE): Den første sommerferieuka i 2019 ble ikke så hyggelig å rolig som mange hadde trodd eller ønsket i Reiselivs-Norge. For da det ble kjent at den søte reiselivshistorien om tids- og klokkeløse Sommarøy i Troms var rigget ved god hjelp av Nordnorsk Reiseliv, Innovasjon Norge (Visit Norway) og PR Operatørene så smalt det skikkelig i veggene.
Like fort som den opprinnelig historien hadde spredd seg til flere tusen nasjonale og internasjonale medier, tok det fyr i diskusjoner og beskyldninger om fake news, plantede historier, dårlig og ukritisk journalistikk som ikke sjekker kildene, og aller mest: om troverdigheten til Innovasjon Norge Reiseliv.

Det er vår historie

(Foreløpig) sist ut i debatten er Kjell Ove Hveding på Sommarøy. Han skriver et innlegg på nettstedet Kampanje.com om sin opplevelse av det som har skjedd. - Vi har delt vår historie - åpent og ærlig, skriver Hveding.
-Hvorfor ledelsen i Innovasjon Norge fikk panikk og ikke bare kunne henvist til meg at det som vi har delt er vår ekte historie på vegne av hele Nord-Norge, det må dere spørre dem om, fortsetter han.
Les hele innlegget her:

- Hvorfor kaller dere vår levemåte for "fake news"?

Vi har delt vår historie åpent og ærlig, skriver Kjell Ove Hveding om initiativet til tidsfri sone på Sommarøy.

Kritikken mot Innovasjon Norge var krass og unison de første dagene, og forsvarerne var få. Helt til nå. For flere har etter hvert tatt til orde for at det hele enten er «storm i et vannglass», egentlig var en god idé, eller på annen måte gitt støtte til kampanjen og personene bak den.

Klokkekampanjen kommer i fremtiden helt sikkert til å ende opp i pensum for reiselivsfag her i Norge.
Fordi det er en kampanje som er interessant, som har skapt enorm oppmerksomhet og fordi det ikke kan settes to strek under svaret om dette var en god eller dårlig kampanje.
Diskusjonen kommer til å fortsette i lang tid fremover. Og den kommer til å blusse opp igjen med ujevne mellomrom. Avsenderne og flere av mottakerne kommer til å ha ulikt syn på hvordan kampanjen har vært gjennomført.
Om det var suksess eller fiasko, om det var misforståelser eller fortjent kritikk? Eller om beklagelsene har vært for sterke eller om de har vært for vage?
Men partene bør være enige om én ting. Det startet slik det var planlagt og endte uten av kontroll.

Dette var planen

Og da kan det være greit å ha med seg en del av bakgrunnsinformasjonen. Som finnes i «budskapsplattformen» fra PR Operatørene og Innovasjon Norge:
° Ideen er at Sommarøy ønsker å bli et tidsfritt samfunn.
° Prosjektet bør ha en nettside eller Facebookside som forteller om prosjektet og dets fremgang. Den må være av lokal karakter, gjerne fasilitert av lokalbefolkningen selv.
° Dette (Tidsfri sone på Sommarøy) er et påfunn, men det er et ekte påfunn. Det hele skal utspilles med sjarm og en litt naiv tilnærming.
° Vi styrer unna ord og utrykk med reklamesjargong som kampanje, PR-stunt, PR-triks, jippo, kanskje til og med # i begynnelsen. De erstattes av prosjekt, idé, initiativ, påfunn, sak.
° Prosjektet er et samarbeid mellom mange aktører med interesse for å øke turisttilstrømningen til Nord Norge. Foruten Sommarøy er både VisitNorway, SAS, NordNorsk reiseliv, VisitTromsø involvert. På produksjonsiden bistår PR-operatørene med pressearbeid, MR.H med reklame og OneBigHappyFamily med produksjon av filmer for både PR og reklame.
° Selve ideen om å gjøre Sommarøy til en tidsfri sone må ta utgangspunkt i noe som føles sant for de som bor der. Uten lokalsamfunnets oppslutning vil ikke prosjektet bli noe annet enn en påstand, en markedsføringsaktivitet. Men med et underlag basert på reell innsikt vil vi kunne bygge troverdighet overfor presse og viktige nøkkelpersoner for prosjektet.
° En form for undersøkelse bør derfor finne sted. En enkel omnibus, fokusgrupper, intervjuer eller feltundersøkelser anbefales å gjennomføres. Nøkkelfunn herfra vil forhåpentligvis bekrefte potensialet og kraften dette prosjektet kan få.
° Kjell Ove, øyas primus motor, arrangerer et folkemøte og sørger for en samling underskrifter, for at Sommarøy skal bli «tidsfritt» i sommermånedene.   
° Siden Næringsminister Torbjørn Røe Isaksen tidligere har engasjert seg i EU sine diskusjoner om vinter/sommertid så mener Kjell Ove at det må være tjenestevei. 
° Han reiser så til Oslo for å overlevere underskriftene og søknaden på vegne av Sommarøy. Å få dokumentert denne prosessen vil forsterke historien og vil være sentral for fase to i PR-øyemed, etter at man har etablert idéen og initiativet.
° Ideen har ikke gått upåaktet hen blant innbyggerne og gjengen som har tatt initiativet er opptatt av å få hele øya med seg på tanken. Derfor har de blant annet oppfordret alle innbyggerne til å la armbåndsuret ligge i ro noen måneder og heller feste det på Hillesøybroa.

Du kan lese hele beredskapsplanen her

Hvorfor skjedde det?

Vakre Sommarøy kan snu fakenewsbeskyldningene til en suksesshistorie - dersom de vil.
Foto: CH/Visitnorway

Spørsmålet mange stiller seg er:
Er det et ekte lokalt påfunn hvor lokalbefolkningen (Hveding) bare har fått profesjonell hjelp til å foredle og formidle den?
Eller er det det en helkonstruert historie som er for langt fra opprinnelsen til at den beholder ektheten og derfor kan selges som ekte?
Eller kan det være en kombinasjon med enda flere elementer?
Jeg har inngående kjennskap til redigerte medier og hvordan disse jobber med tilsendte pressemeldinger fra offentlige norske avsendere.
Og innholdet i den såkalte budskapsplattformen er av en slik art at den ville fått alle alarmklokker til å ringe på en og samme gang, dersom den var kjent for mediehusene/journalistene.
Det kunne i alle fall ikke ende godt.
I 16 år har Innovasjon Norge bygd opp en verdifull tillit i norske og utenlandske mediehus og hos reisejournalister. Pressemeldinger og informasjon fra Innovasjon Norge (Visit Norway) har vært til å stole på og til å formidle videre.
Det har vært en stilltiende og usignert kontrakt mellom Visit Norway og mediene, om at man ikke driver med verken fake news eller oversminking av historien (les: bruden.)
Denne tilliten har fått en alvorlig knekk og kontrakten er foreløpig brutt. Fordi Visit Norway stolte på dyrekjøpt rådgivning fra PR Operatørene.
Men de fikk ikke den veiledningen de trengte og som de stolte på. Og derfor gikk det galt.

Hva gjør de nå?

Men er den utilgivelig og ureparerbar?
Nei, det er den ikke. Og det er absolutt mulig å fortsette også med dagens ledelse og team i Visit Norway.
Men - et par ting må snarest på plass for at reparasjonstiden skal bli kortest mulig og mest mulig smertefri.
° Samarbeidet mellom Innovasjon Norge og PR Operatørene bør opphøre, og dette må gjøres kjent for mediene.
° Visit Norway må lage en ny plan med et transparent mediearbeid i tiden som kommer.
° De må passe på at historiene som fortelles (det finnes tusenvis av gode historier) blir laget sammen med de lokale reiselivsaktørene rundt om i landet.
° Og 13 personene i det digitale storytellerteamet i Visit Norway/IN bør være i stand til selv å fortelle historiene om vårt nærmeste ferieland.
° Historiene trenger ikke være ferdigpolert, fullverdig foredlet og dyttet inn i et kostpart pr-maskineri. Fortell oss de gode historiene slik de er, og la mediene selv få fortelle dem slik leserne deres vil ha dem. Det er slik Norge er - og slik det bør selges.

Så slipper vi flere saker der man må diskutere om det er fake news eller bare en oversminket brud.