Norsk klokkebløff gir reiselivsbaksmell

Raser mot Innovasjon Norge etter falsk reiselivsnyhet

Fra Sommarøy. Foto: CH/VisitNorway

Fra Sommarøy. Foto: CH/VisitNorway

(ODD ROAR LANGE): De siste dagene har PR-avdelingen i Innovasjon Norge jublet over hundrevis av internasjonale omtaler av klokke- og tidløse Sommarøy utenfor Tromsø. Både de aller største mediehusene og små nettsteder trykket pressemeldingene som fortalte om det vakre reisemålet Sommarøy i Troms som skulle bli en «tidløs sone i nord».

Aftenpostens magasin for unge lesere, Aftenposten Junior, bruker forsiden på sin utgave 25. juni til den «morsomme saken» fra Troms.
Men bare få timer etter at magasinet kom i salg smeller bomben om at saken fra Innovasjon Norge Reiseliv bare er et stunt for å få mer positivt omtale. Det er en falsk nyhet som er sendt ut for å lure norske og internasjonale medier til å fortelle en historie som ikke er riktig. Og den er servert av Innovasjon Norge Reiseliv som i 2019 får 231,5 millioner kroner over statsbudsjettet for profilere norsk reiseliv og Norge som reisemål.
Nå innrømmer Innovasjon Norge at de har brukt 500 000 av de offentlige kronene til å lure medier til å skrive om en nyhet som altså er plantet og som er falsk.
Ifølge NRK har historien blitt omtalt i 1650 digitale artikler globalt, av 1479 ulike medier.
Aftenposten Junior har «klokke-bløffen» på forsiden - det skaper reaksjoner:
– Innovasjon Norge bør beklage til barna
Det mener tidligere kommunikasjonssjef i Arbeiderpartiet, Camilla Ryste. – Aftenposten Junior undersøker nå hva som har skjedd, sier Junior-redaktør Mari Midtstigen til Medier24.no (krever innlogging).

Faksimile fra Aftenposten Juniors forside 25. juni 2019.

Faksimile fra Aftenposten Juniors forside 25. juni 2019.

Vanvittig dårlig idé

Da jeg ble gjort kjent med bløffen trodde jeg først ikke mine egne øyne og ører. Jeg trodde rett og slett ikke det var mulig å være så klønete i en tid der fake news er blitt et enormt problem. Og det bør være i felles interesse for både reiselivet og redigerte medier at slike nyheter ikke trykkes.
(For dem som måtte lure: Jeg har ikke publisert saken om tidløse Sommarøy).
Historien om lille Sommarøy i Troms som skulle bli en «tidsløs sone i nord» har gått verden rundt. Men ideen om å knuse klokker og glemme tiden ble ikke til på et folkemøte organisert av en lokal primus motor, melder NRK.

Det var Innovasjon Norge som sto bak og som brukte en halv million kroner på å få fart på fortellingen om de «tidløse» øyboerne. Pengene ble blant annet brukt på PR-byråer i Oslo og London. Flere sommarøyværinger visste ikke om initiativet før de så leste om det i mediene, skriver Dagbladet.
Kjell Ove Hveding, som ble framstilt som initiativtaker, dro til og med til Stortinget med et opprop fra øya, men etter å ha vist det fram og presentert saken, tok han oppropet med seg da han dro.

Norsk øy vil glemme tiden: får oppmerksomhet verden rundt

Aftenposten retter: Sommarøy i Troms ønsker ikke å innføre tidsfri sone. Tirsdag 25. juni kunne NRK fortelle at det hele var et PR-stunt fra Innovasjon Norge. Innbyggerne på Sommarøy mener de ikke har behov for å vite hva klokken er, fordi de har det lyst døgnet rundt, takket være midnattssolen som varer fra 18.

Hvem tar ansvaret?

Innovasjon Norge, som står bak tidsbløffen, har samarbeidet med et reklamebyrå om det som er i ferd med å vise seg å bli sommerens største mageplask. Jeg har fulgt norsk reiseliv i over 30 år, og kan ikke komme på en større og viljestyrt markedsføringstabbe enn dette.
Nå hagler kritikken mot Visit Norway. Og det bør bli en het inngang til sommerferien for Visit Norways nye markedsføringsgruppe.
Det samme bør det være i lokalene hos PR-Operatørene som sendte ut pressemeldingene.
Og hos Nordnorsk reiseliv, som støttet kampanjen. Mens destinasjonen i Nord-Norge som takket nei til å være med på prosjektet puster lettet ut i dag.

Flopp i verdenklasse

Innovasjon Norge vil begeistre verden med nye historier fra hele landet. Derfor hentet reiselivsdirektør Bente Bratland Holm inn erfarne profiler fra TV-produksjon, journalistikk, kreative miljøer og norsk reiseliv for å bidra i et skifte i markedsføringen av Norge.
- Det laget vi bygger nå, med syv nyansettelser og seks eksisterende ansatte, får oppdraget med å lage digital markedsføring i absolutt verdensklasse, sa Bente Bratland Holm, reiselivsdirektør i Innovasjon Norge i dette intervjuet med Thetravelinspector.no i september i fjor.

Det er nok gode reiselivshistorier å fortelle fra Norge - de trengte ikke å dikte opp én
— Odd Roar Lange - The Travel Inspector

Hva tenkte de på?

I dag lurer jeg aller mest på hvordan er det mulig at ingen i ekspertgruppa i Visit Norway trakk i nødbremsen og stoppet prosjektet før det ble lansert.
– Noen vil kanskje føle seg litt lurt, men man kan ikke annonsere seg til oppmerksomhet lenger, man er nødt til å fortelle en god historie, sier Bratland Holm til NRK.
Juridisk rådgiver i Norsk Presseforbund, Kristine Foss, mener saken kan svekke medienes tillit til Innovasjon Norge som kilde.
– Jeg reagerer på at Innovasjon Norge, som en statlig virksomhet, står bak en pressemelding med arrangerte bilder som forteller en historie som ikke er sann. De burde vært åpne fra start om at dette er et PR-stunt, sier hun til NRK.

Dette må de beklage

I en tid der redigerte medier har mindre ressurser til å drive god reiselivsjournalistikk, er det ikke noe annet enn krise å lure journalister til å spre falske nyheter.
Erna Solberg: - Ingen skal drive med falske nyheter
– I dagens verden bør ingen spre falske nyheter, verken mediene eller Innovasjon Norge, sier statsminister Erna Solberg, som mener at man bør tenke seg om i dagens medievirkelighet.
Bente Bratland Holm, direktør for reiseliv i Innovasjon Norge bør snarest beklage tabben. Det bør hun gjøre sammen med Katrine Mosfjeld, som før jul tiltrådte stillingen som leder for forbrukermarkedsføring i Innovasjon Norge Reiseliv. Hun har ansvaret for kampanjer og medieprogrammer rettet mot forbrukere.
Og fremfor alt - de må sørge for at slike kampanjer aldri gjentar seg, fordi de er helt avhengig av medienes, leserne og turistenes tillit.

Direktøren legger seg flat

Fra Aftenposten.no

Fra Aftenposten.no

– Jeg er kjent med denne saken gjennom mediene i dag. Jeg vil komme med en tydelig beklagelse, og et løfte om at vi ikke skal gjøre noe slikt igjen, sier administrerende direktør Håkon Haugli i Innovasjon Norge til Aftenposten.
21. juni la Innovasjon Norge ut en pressemelding der de innrømmet at det hadde stått bak kampanjen.
De var meget fornøyd med medieomtalen rundt historien om «Time free zone» på Sommarøy.
Ifølge pressemeldingen er den av analyseselskapet Meltwater estimert til å være verdt 11,3 millioner amerikanske dollar.
Medier over hele verden, fra CNN til BBC, har fortalte om det lille tettstedet Sommarøy i Troms som skulle bli en «tidløs sone i nord».
Men hvordan IN skal nå mediene og deres lesere med sin rettelse er for meg en gåte.

Prislappen var for fake-news-kampanjen var en halv million kroner. Det ble også overbrakt underskriftslister til Stortinget. Statsråd Torbjørn Røe Isaksen kommenterte saken og barn på Sommarøy ble engasjert og sto frem i Aftenposten Junior i en reportasje.

– Jeg er spesielt lei for at Aftenposten Juniors reportasje bare delvis er sann. Det er alvorlig at barn ble trukket inn i en slik historie. Falske nyheter er et samfunnsproblem, sier Haugli.

Så får saken også være en lærepenge til oss journalister, siden Innovasjon Norge har fått en svært kreativ avdeling i virksomhet. Litt for kreativ, åpenbart.
VisitNorway-direktøren har alt for rett i sin refleksjon: Det er mange som føler seg lurt!