Vil du bli synlig i AI - unngå AI

Norske reiseliv overlater tastaturet til AI – og gambler med troverdighet og gjester.

Er informasjonen korrekt - og delt av noen som virkelig har vært der? Foto: Odd Roar Lange

(ODD ROAR LANGE): I mange år har norsk reiseliv fått høre at «innhold er alt» når det kommer til markedsføring. Nå har noen lagt til et nytt ord: «AI‑innhold er alt».
Resultatet er at stadig flere hoteller, destinasjonsselskaper og overnattingssteder kjøper seg tekstmaskiner i stedet for journalistisk kompetanse. De tror det er snarveien til bedre synlighet. Det er det ikke. Hadde det vært så enkelt, ville alle vært nummer én på Google.

Dette er det som teller

Når alt kommer til alt, er det fortsatt de samme, gamle kriteriene som gjelder for å bli plukket opp av de store søkemotorene – og av gjestene:
Skal dere bli sett, må innholdet være faglig sterkt, originalt og godt strukturert. Det må være personlig, ha en menneskelig temperatur – og være sant.
Ikke bare langt. Ikke bare pyntet med superlativer. Og slett ikke masseprodusert vås om «unike opplevelser» som i praksis er klin lik nabodestinasjonens nettsider.

Snarveien som går feil vei

De siste årene har Google strammet kraftig inn mot masseprodusert, lavkvalitets innhold – mye av det skrevet eller «digitalt produsent» av AI.
Ikke fordi det er AI, men fordi det er dårlig, tynt og kun laget for å få synlighet. Slike tekster blir nedprioritert, kan rammes av spam‑filtre og i verste fall svekke hele nettstedet.
Likevel sitter reiselivsaktører over hele landet og mater inn stikkord i en chatbot: «fjord», «ekte opplevelser», «lokalmat», «bærekraft».
Det som kommer ut i andre enden, blir ukritisk kopiert inn på nettsidene. Ingen ordentlig faktasjekk, ingen tydelige kilder, ingen lukt, smak eller egne spor. Ingen reell erfaring.
Det ser fint ut ved første øyekast. Men det er tomt og hult. Og både gjestene og algoritmene avslører det raskere enn du tror.

Får reiselivssidene den riktige beskrivelsen av fakta, lukt og smak? Det er mange som kan komme til å gå på en smell fordi de lener seg for mye mot AI. Foto: Odd Roar Lange

Erfaring kan ikke outsources

Det AI‑en aldri får, er det som skiller klinten fra hveten i reiselivet: egen erfaring.
Den dagen en tekstrobot har stått opp klokken 05 for å ta første ferge, kjent på kulingen på en fjelltopp i Lofoten, håndtert overbooket fullbookingshelg eller stått i resepsjonen når gjestene er misfornøyde – da kan du vurdere å la den skrive alene.

Inntil da er det dere som må tilføre det viktigste: erfaringen, blikket, detaljene, eksemplene, de konkrete rådene.
Det er dette som gjør innholdet troverdig. Og det er dette både Google og gjestene kjenner igjen – ikke om teksten er skrevet av menneskehender eller maskintaster.

AI er verktøy – ikke en vikar

AI‑skrevet tekst kan være like synlig som menneskeskrevet. Men bare når den faktisk gir leseren nytteverdi, har tydelig faglig forankring og brukes som det den er: et verktøy.
Ikke en vikar for redaksjonell kompetanse. Ikke en billig erstatning for lokal kunnskap. Ikke en motor for å pøse ut flest mulig ord på kortest mulig tid.

Forskjellen er enkel – og alvorlig:
Bruker dere AI til å hjelpe med struktur, korting, oversettelse, språk og idéarbeid, bruker dere verktøyet klokt.
Lar dere AI produsere hele eller store deler av nettsiden, artiklene, brosjyrene eller «reiseguidene» alene, gambler dere med både troverdighet og synlighet. I praksis også med omdømmet til hele virksomheten og destinasjonen.

Den redaksjonelle ryggmargsrefleksen

Det farligste nå er ikke at AI skriver tekst.
Det farligste er at så mange destinasjonsselskaper og overnattingssteder mangler redaksjonell kunnskap, forståelse og erfaring – og tror at de ikke lenger trenger den.
At de kan hoppe over kildekritikk, faktasjekk, tydelig struktur, dramaturgi og ansvar fordi AI tar hånd om dette. Men AI er en språkmodell ingen redaksjonell faktasjekker.
Men gjestene er fortsatt de samme. De vil ha konkrete - opg riktige - svar:
Når går båten? Hvor ofte går bussen? Hvor kan jeg parkere? Hva koster det egentlig? Er det trygt å gå denne turen med barna? Hvem har ansvaret hvis noe går galt?
Slike spørsmål besvares ikke av generiske AI‑tekster om «magiske øyeblikk» og «uforglemmelige opplevelser». Ord som norsk reiseliv flommer over av.
Disse spørsmålene besvares best av noen som virkelig kan stoffet, som har vært der og som har gjort selve jobben.
Dette vet jeg mye om - etter 30 år som reisejournalist.
Nå fylles nettet av historier fra gjester som havner på feil sted til feil tid fordi informasjonen på destinasjons‑ og hotellnettsider er feil eller utdatert. Det holder ikke å skylde på AI.
Det er avsenderens fulle og hele ansvar.

En klar advarsel

Derfor er dette en klar advarsel til destinasjonsselskaper og overnattingssteder:
Hvis dere tror at løsningen på synlighet er å la AI produsere enda mer innhold, enda raskere, uten faglig kvalitet og redaksjonell kontroll – da har dere misforstått både gjestene og Google.
Synlighet handler ikke om å skrike høyest med flest «riktige» og SEO-vennlige ord.
Det handler om å være den som faktisk vet hva man snakker om, og klarer å vise det i tekst – med erfaring, etterrettelighet og ansvar.
AI kan hjelpe dere dit.
Men den kommer aldri til å redde dere fra konsekvensene av dårlig innhold.
Det må dere fortsatt ta ansvar for selv.

Om The Travel Inspector:

Thetravelinspector.no har ingen betalte artikler eller lenker. Opplever du uønskede eller falske annonser på thetravelinspector.no? Send meg gjerne en beskjed og legg ved lenken til annonsen, slik at den kan fjernes fra nettsiden.
Om Odd Roar Lange:

Odd Roar Lange er norsk reiselivsekspert og kjent som The Travel Inspector og en av Norges mest erfarne reiselivsjournalister.
Odd Roar Lange er også fast bidragsyter med reisereportasjer, kommentarer og reisetips i Dagbladet og på forbrukersiden DinSide som er en del av Dagbladet og Aller Media.
Du kan følge reisene mine på instagram her.
Har du en kommentar eller et tips, så kan du sende det her.